Рейтинг банков Урала: итоги 9 месяцев 2002
Эксперт-Урал #47 (82) от 16 декабря 2002 года
Кто первый, тот и прав
Региональные банки начали борьбу за деньги населения с помощью новых технологий. Следующий этап - маркетинговые ходы. Время пока работает на регионалов
Простой российский гражданин становится предметом острой банковской конкуренции. Как и прогнозировал "Э-У", 2002 год для регионального рынка стал в этом отношении поворотным: от деклараций о значимости розничного бизнеса банки перешли к конкретным действиям, направленным на завоевание денег населения. Конкуренция в этом сегменте рынка стала жестче: чтобы заполучить "народные" ресурсы, банки выводят на рынок массу новых продуктов, иногда стоящих на грани самоокупаемости, но способных привлечь частных лиц.
Деньги - скорость - деньги
Частный клиент попал в зону внимания финансистов по одной причине: возможности роста за счет юридических лиц резко убавились. Не секрет, что средства предприятий, лежащие на депозитах, долгое время были недорогим и бесхлопотным источником пополнения ресурсной базы банков. Это побуждало к борьбе за крупного клиента, который выступал с одной стороны заемщиком, с другой - кредитором. Со временем предприятия тоже начали считать деньги и увеличивать скорость их обращения. Повышение культуры менеджмента в производственном секторе отразилось на финансовой политике фабрик и заводов: срок "хранения" денег в банках стал гораздо короче. В этой ситуации ничего другого, как активизировать работу с более дорогим по себестоимости, но и более стабильным источником кредитования - средствами населения, банкам не остается: спрос на кредиты со стороны промышленности растет и его надо удовлетворять.
По данным Главного управления банка России по Свердловской области, вклады населения в общей структуре привлеченных средств всех кредитных организаций, включая филиалы Сберегательного банка, за полгода выросли на 24,6%, а средства предприятий - только на 9% (для сравнения: за аналогичный период прошлого года вклады выросли на 22,7%, а средства предприятий - на 13,5%). Самые высокие темпы прироста вкладов зафиксированы у самостоятельных банков. Именно эта группа наиболее остро конкурирует с традиционным лидером на рынке ритейла - Сберегательным банком. У большинства банков Свердловской области доля средств вкладчиков в общей ресурсной базе составляет 20 - 30%, у некоторых доходит до 40%.
Война условий
Главным орудием конкуренции на уральском рынке депозитов всегда были процентные ставки. Однако в этом году способы борьбы изменились. Неоднократное снижение ставки рефинансирования с 25 до 21% годовых привело к тому, что банки все реже дают доходность по депозитам для частных лиц "выше рынка". Они меняют политику борьбы за клиента.
- На смену "войне ставок" приходит этап борьбы за качество и имидж. Нынешнего вкладчика в меньшей степени волнуют проценты как таковые: ему нужны дополнительные условия (пополнения, сложный процент, частота начисления процентов и возможность их снятия). Как показывают опросы, для розничного клиента важно имя банка: каждый четвертый вкладчик приходит к нам по рекомендации родственников или знакомых, уже являющихся нашими клиентами. Значит, на объемы бизнеса эффективно работает сложившийся брэнд, - считает Алексей Овчинников, директор департамента по развитию бизнеса с физическими лицами Уральского банка реконструкции и развития.
Подтверждением смены этапов служит нынешняя новогодняя распродажа "условий по вкладам". В конце финансового года, перед сдачей балансов, банки особенно нуждаются в ресурсах для улучшения ликвидности, и, как правило, не жалеют средств на их привлечение. В конце прошлого года при ставке рефинансирования 25% годовых предложения доходили до 27% по рублевым вкладам. Нынче банки дают максимум 19% при ставке 21%, а клиента пытаются заманить бонусами. Самый популярный - розыгрыш туристических путевок за рубеж.
- Борьба за вкладчиков все больше переходит в сферу рекламы и продвижения. В основном используются два метода стимулирования продаж: вклады, специальные "праздничные" и адресованные разным группам - студентам, пенсионерам и т.п., а также розыгрыши призов. При этом ходы конкурентов отслеживаются, и каждый новый шаг немедленно копируется. Возникает своего рода мода. Сегодня это розыгрыш путевок, - говорит начальник отдела Свердлсоцбанка Татьяна Тишинкова.
В разнообразии предложений на рынке выделяется группа банков, которая ориентируется исключительно на "своего", обеспеченного клиента и устанавливает достаточно высокую минимальную планку первоначального взноса на вклад, отсекая тем самым традиционную "сбербанковскую" клиентуру.
- У нас не так много точек по городу, как у Сбербанка, и мы не собираемся с ним конкурировать за деньги пенсионеров. Мы ориентируемся на категорию, имеющую определенный достаток. Поэтому минимальная сумма вклада у нас 15 тысяч рублей или 500 долларов, - говорит вице-президент ОАО "Уралвнешторгбанк" Сергей Прыгунов.
Еще более обеспеченную аудиторию выбрал банк "Северная казна". Минимальная сумма на его вклады составляет 30 тыс. рублей и 9 тыс. долларов США. Поэтому банк и не делает ставку на многообразие вкладов, их у него всего два: "Рантье" и "Золотая лестница". Начальник отдела розничных услуг банка "Северная казна" Игорь Боровский так описывает клиента: "Солидный человек, бизнесмен разместил крупную сумму на вкладе и ежемесячно получает процент по нему. Проценты перечисляются на пластиковую карту, по которой можно рассчитаться за покупку, обед в ресторане или номер в гостинице. Часть средств можно сбросить на пластиковую карту любимого чада для текущих расходов. Чем не рантье?".
Усиление борьбы "условий вкладов" как фактора конкуренции заставляет реагировать на рыночные изменения и главного игрока рынка - Сберегательный банк. Ему уже недостаточно просто констатировать основное преимущество - гарантии государства. Приходится эксплуатировать этот аспект. Так, летом этого года Сбербанк выпустил новые виды вкладов с длительными сроками хранения - до двух лет. Региональные банки, не веря в стабильность государственной политики, обычно не решаются привлекать деньги на столь продолжительный срок. Сбербанк же обещает населению не менять ставку вклада в течение всего срока его действия. По словам заместителя директора Управления вкладов и расчетов населения Уральского банка Сбербанка России Нелли Шурыгиной, эти вкладные продукты достаточно разнообразны и ориентированы на удовлетворение потребностей групп клиентов, которым нужно накопить средства на покупку жилья, автомобиля, других дорогостоящих товаров и услуг.
Однако государственные гарантии скоро перестанут быть эксклюзивным преимуществом Сбербанка: если нынешний вариант "Закона о гарантировании (страховании) вкладов" будет принят, они распространятся и на другие кредитные организации. По замыслу правительства, это должно стать стимулом для притока на рынок денег мелких инвесторов (в проекте закона гарантии распространяются на вклады до 20 тыс. рублей).
- Сейчас у граждан России на руках миллионы бесконтрольных долларов, которые они держат у себя под матрасом, - уверен Игорь Боровский. - Все потому, что у людей нет доверия к банкам как к финансовым инструментам. Если в России будет система гарантирования банковских вкладов, ситуация кардинально изменится, и банки получат приток средств.
Точки совпадения
Если банки действительно обуздают поток народных денег, им придется задуматься об их эффективном размещении. И опять же без потребностей простого гражданина - покупки телевизора и автомобиля - не обойтись. Недаром во всем мире кредитование населения считается одной их самых доходных операций. В России они практически не развиты. Сдерживающие факторы: высокий риск невозврата, отсутствие культуры населения и главное - дороговизна продукта.
Только Сберегательный банк мог позволить себе такую "роскошь". Однако в 2002 году и в этом сегменте наметился перелом. Появилось главное условие превращения кредитов населению из "точечного" продукта в массовый - технологии. Толчок дали москвичи. Первым дорогу проторил банк "1 О.В.К.", за ним "Русский стандарт". По словам Алексея Мизюлина, директора банка "1 О.В.К." по Екатеринбургскому региону, с лета банк выдал жителям Екатеринбурга 4 тысячи кредитов на 40 млн рублей.
- Основа технологии экспресс-кредитования - уникальный программный продукт, который позволяет за 30 - 40 минут анализировать информацию, полученную от заемщика, и принимать решения о выдаче кредита. При этом клиенту не надо собирать массу документов, достаточно паспорта и второго удостоверения личности, - говорит Алексей Мизюлин.
Московские банки не только потеснили традиционного монополиста - Сбербанк, но и простимулировали местные кредитные организации к созданию аналогичных программ. В итоге объемы кредитования населения начали расти во всех регионах Урала.
Ставка по кредиту в "1 О.В.К." достаточно высока - 29% годовых. Именно этот уровень покрывает риски, связанные с невозвратом, со скоростью рассмотрения заявки, в итоге делает этот инструмент доходным. В Сбербанке аналогичный заем можно получить под 21 - 22%, правда, для этого нужно подождать минимум неделю и подтвердить платежеспособность немалым пакетом документов.
- Есть категория клиентов, которой наш продукт не интересен, так как ставка выше сбербанковской. Но мы все-таки попали в точку: появился клиент, готовый платить за скорость, - говорит Алексей Мизюлин.
Другая точка совпадения - интересы продавцов товаров длительного пользования. "Каждый четвертый автомобиль, проданный компанией "ДДТ", куплен нашими клиентами в кредит, - говорит начальник центрального кредитного отдела компании Анна Никитина. - По нашим наблюдениям, автомобили приобретают в кредит не только те, кто не может заплатить всю сумму сразу, но и те, кто хочет избежать больших разовых трат из семейного бюджета, растягивая платежи".
Пока нельзя сказать, что московские банки заняли существенную долю рынка кредитования населения. Уральский Сбербанк в Свердловской, Челябинской, Курганской областях и республике Башкортостан занимает примерно половину рынка, за девять месяцев его кредитами воспользовались 175 тыс. человек на сумму 4,2 млрд рублей. И это понятно: "новичкам" еще предстоит завевать доверие и убедить осторожного гражданина в своей надежности. Однако у московских банкиров амбиции велики: в течение 2003 года "1 О.В.К" планирует освоить 20 тыс. заемщиков и 300 млн рублей долгосрочных кредитов. Алексей Мизюлин собирается победить Сбербанк за счет скорости, а местные кредитные организации - наличием ресурсов: "Универсальные кредитные организации столкнутся с необходимостью определения лимита для эксперсс-кредитования. Для нас же, как розничного банка, это продукт номер один, который фондируется центральным офисом. За полгода мы за счет средств, собранных на территории, покрыли всего 10% объема кредитов".
Региональные банки тоже осваивают рынок, но не так агрессивно. Пока они сосредоточились на выдаче займов под покупку автомобилей. Их условия, как правило, колеблются посередине между Сбербанком и московскими учреждениями. Например, ставка кредита на покупку автомобиля в Уралтрансбанке составляет 24%, а срок рассмотрения заявки - 5 дней. При этом, в отличие от того же "1 О.В.К.", кредиты несвязанные: заемщик может выбрать любой автосалон города. Большинство банков готовит этот продуктовый ряд совместно с другими участниками рынка, например страховыми компаниями, и предлагает клиентам целый пакет услуг.
Уступать никто не собирается. Всеобщий ажиотаж привел к тому, что разработкой аналогичных продуктов занялись даже те учреждения, которые вообще не рассматривали кредиты для населения как серьезный бизнес.
- Объем потребительских кредитов, несомненно, будет расти. Его уровень определят три фактора - наличие технологий, спрос со стороны населения и желание банков не выпасть из рынка, - прогнозирует ситуацию заместитель председателя правления Свердлсоцбанка Андрей Голиков.
Финансово-технологический компромисс
Желание банков "не выпасть из рынка" можно назвать одним из локомотивов ритейла. Стремясь заполучить население, вернее, его деньги, банки берутся за освоение всех услуг, даже самых хлопотных и дорогих. Главное - заманить клиента в банк. Идеи финансовых супермаркетов и комплексности обслуживания находят все больше сторонников в банковской среде.
- Человек должен все услуги получать в одном месте. Поэтому мы рассматриваем некоторые виды операций не столько как способ получения дохода, сколько как маркетинговый ход, который даст рост клиентской базы, - считает руководитель дирекции информационных технологий Уралвнешторгбанка Владимир Пухов.
Наиболее востребованная населением услуга - оплата коммунальных услуг и проведение других финансовых операций. Благосостояние растет, люди недовольны очередями в отделениях связи. Не удивительно, что региональные банки бросились восполнить этот пробел: провести платеж в адрес коммунальных служб сегодня можно практически по всех крупных и средних банках региона.
Поскольку заработать на проведении платежей за квартиру практически невозможно, тарифная политика, как правило, направлена на снижение комиссионных для розничного клиента за счет перенесения нагрузки на поставщиков услуг. Но это не спасает ситуацию: несмотря на рост числа офисов и отделений, конкурировать с территориальным преимуществом Сбербанка сложно, а инвестиции в развитие сети - дело дорогое. Поэтому большинство региональных банков принимают решение вкладываться в технологии - это дешевле.
- Проведение платежей через банкоматы не требует затрат на отработку информации, содержание сотрудников и так далее. Поэтому себестоимость этой услуги существенно ниже, чем в офисе, - подчеркивает Игорь Боровский.
Этот год можно с уверенностью назвать годом борьбы технологий удаленного доступа обслуживания частого клиента: интернет-банкинг, проведение платежей через банкоматы, первые проекты платежей с сотового телефона. Идет тщательный поиск стратегий. Банки считают, сколько денег потребуется для того, чтобы бизнес был эффективным. Андрей Голиков видит проблему так:
- Все банки понимают, что ритейл - необходимое условие конкурентоспособности. Но конкурентоспособный ритейл возможен только на хорошей технологической платформе. А это уже недешево. Здесь необходимо найти оптимальную точку. Маленький бюджет на технологии может привести к недоразвитию ритейла и, следовательно, к потере доли рынка. При безумно большом бюджете деньги могут быть потрачены зря в силу недостаточной емкости рынка.
Еще одна сложность - неготовность многих производителей услуг принимать и обрабатывать такого рода платежи от частных клиентов. В первую очередь, это городские коммунальные службы - самый востребованный адресат.
- Когда мы готовили проект проведения платежей с пластиковой карты через банкомат, на первом месте стояла система ЖКХ. Но договориться здесь оказалось гораздо сложнее, чем, например, с операторами связи. В этом секторе есть конкурентная среда, и они заинтересованы в том, чтобы платежи клиентов шли быстрее (а именно это дает система удаленного доступа). В системе ЖКХ такой заинтересованности нет, потому что нет конкуренции, - считает Сергей Прыгунов.
Проблема оказалась столь острой, что нашлись кредитные организации, которые сами взялись за ее решение. Они начали инвестировать средства в автоматизацию системы получения и обработки данных производителей услуг (несколько лет назад такую систему под названием "Город" разработала новосибирская компания "Центр финансовых технологий"). На Урале лицензию на внедрение системы получил банк УралСиб, и сейчас он распространяет ее в тех городах, где присутствуют его филиалы и дочерние структуры.
- Большинство банков, которые внедряют новые технологии удаленного доступа, никак не связаны с поставщиком услуг. Им все равно, как и в какие сроки доходит и обрабатывается информация. Мы решаем проблему в корне - посредством автоматизации приема платежей поставщика и отказом от бумажных носителей. И в пунктах приема платежей, и у поставщиков услуг устанавливается программное обеспечение, которое позволяет проводить весь обмен информацией по каналам связи в электронной форме: отпадает необходимость заполнения книжек, квитанций и т.п. При этом система интегрируется с любым устройством - терминал, банкомат, мобильный телефон и так далее. Главное ее преимущество - качество и скорость. Клиент, проведя такой платеж, будет уверен, что деньги дошли и учтены в срок. Этим мы возьмем розничного потребителя и впоследствии окупим инвестиции, - уверен заместитель управляющего Екатеринбургским филиалом УралСиба Михаил Пойманов.
При этом банки не строят иллюзий: им придется вкладываться в "просвещение" клиента.
- Психология населения - дело слабо прогнозируемое. Обывателя надо ко всему приучать, что мы и делаем. Выдав пластиковую карту через зарплатный проект, мы начинаем предлагать массу разных видов услуг, скидок, бонусов на другие продукты банка с ее использованием, - говорит Игорь Боровский.
Некоторые банки инвестируют средства в содержание целых служб консультаций населения. Например, этим летом Уральский банк реконструкции и развития открыл информационно-справочный центр, специалисты которого отвечают на вопросы граждан.
Стой, кто идет
Иными словами, банки региона готовы по всем статьям вкладываться в частного клиента в надежде снять сливки в будущем. Однако это не означает, что плодами вложений не воспользуются другие. Конкуренция будет усиливаться, и то, что в регионе именно с этими продуктами обоснуются московские банки, сомнений не вызывает. "Десант" в секторе потребительного кредитования - только начало. Для массированной атаки просто не пришло время. Банки с расширенной филиальной сетью сейчас заняты продвижением этих продуктов в Москве и Санкт-Петербурге. В сентябре этого года Альфа-банк объявил о начале реализации крупномасштабного проекта "Меркурий" - предоставлении широкого спектра банковских услуг населению с использованием IT-технологий через автоматизированные мини-офисы. В его планах в 2003 году выйти в Санкт-Петербург, а в 2004-м - в другие регионы, в том числе и на Урал.
Не дремлет и самый крупный игрок - Сбербанк. В Уральском банке Сбербанка России началась реализация программы построения единой автоматизированной банковской системы с централизованным управлением, которая позволит вкладчикам обслуживаться в любом подразделении банка, автоматизирует работу по наиболее массовым операциям, в том числе и приему платежей от физических лиц в пользу организаций. А в спину дышат уже зарубежные конкуренты. Известный во всем мире технологиями обслуживания населения Сити-банк открыл в Москве первый круглосуточный офис, снабженный всеми технологиями, позволившими ему стать ритейл-банком номер один в мире. Пусть не сразу, но на наиболее интересные рынки в регионах этот банк рано или поздно придет.
Чтобы "не выпасть из рынка", региональным банкам придется приложить усилия. На них работает важный фактор - время. Практика показывает: в вопросах финансовых операций население, в отличие от корпоративной клиентуры, достаточно консервативно и не склонно перебегать из одного банка в другой. В следующем году на региональном рынке стоит ожидать смены тактики: от борьбы технологий он перейдет к конкуренции маркетинговых ходов.
Таблица 1. Рейтинг банков Уральского региона по итогам 9 месяцев 2002
