За VAS

Знаете ли вы, что если поместить на поздравительные открытки тексты SMS-сообщений, отправленных 8 марта абонентами только одного федерального оператора, то каждый адресат получил бы около двух десятков открыток? SMS (Short Message Service) — сегодня самая популярная неголосовая услуга в сотовой связи. Именно сегмент дополнительных неголосовых услуг VAS (Value Added Services) будет в ближайшей перспективе формировать доходы операторов. Прирост абонентской базы, снижающийся по мере насыщения рынка, перестает автоматически наращивать благосостояние игроков.

Есть мера в вещах

Ушедший год стал, возможно, последним годом существенного роста абонентской базы в сотовой связи. По данным агентства ACM-Consulting, совокупная база российских операторов увеличилась почти на 52 млн абонентов (до 125,8 млн человек). Это рекордный показатель: в 2004-м, например, ее пополнили 38 млн пользователей. В Уральском регионе (Свердловская, Челябинская, Курганская, Пермская, Оренбургская, Тюменская области, включая Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий АО) на конец 2005 года количество абонентов превысило 18 миллионов (рост за год — 8,1 миллиона).

Между тем темпы прироста базы снижаются. Если в 2004 году количество пользователей в целом по России выросло на 104%, то в 2005-м — всего на 70%. На Урале торможение еще заметнее: годовой перепад — со 146% до 81%. Заметим, что расклад по операторам неравномерен. Причин несколько: и стаж работы оператора в регионе, и репутация торговой марки, и активность маркетинговой политики. Наибольший прирост показали Билайн (112%, четверть от общего числа «новичков» в регионе) и Сотовая Связь МОТИВ (удвоение абонентской базы — 431 тыс. новых абонентов). На 80% увеличили клиентскую базу Мегафон и Utel, на 68% — МТС.

2006-й принесет углубление тенденции. Уровень проникновения сотовой связи в России перейдет отметку 100% (результат на начало года — 88,3%). Сегодня, по оценкам ACM-Consulting, в регионах в среднем он составляет 78%, на Урале — 79%. География подключений смещается из крупных областных городов в небольшие населенные пункты. Кроме того, счет идет уже на «копейки»: по данным аналитического агентства «Маркетинг-Бюро», в 2005 году доля низкобюджетных (малоговорящих) абонентов составила в притоке около 85%. Это ведет к снижению средней выручки оператора с абонента (ARPU).

Еще одна причина падения доходов сотовиков — миграция абонентов от оператора к оператору. По оценкам «Маркетинг-Бюро», индекс миграции по итогам года на Урале достиг 35% (+10% к прошлому году). Если вступит в силу право абонентов сохранять при смене оператора номер телефона, миграция в погоне за более дешевыми и привлекательными тарифами еще возрастет.

По мере исчерпания роста абонентской базы как основного источника увеличения доходов, операторы сотовой связи обостряют конкуренцию в сфере дополнительных услуг. «Иду на вы» превращается в «иду на VAS». Формы конкуренции — расширение ассортимента услуг и повышение их качества.

SMS-атака

Общий объем российского рынка дополнительных услуг составил в 2005 году, по данным аналитического агентства iKS-Consulting, около 1,5 млрд долларов. Рынок продемонстрировал 40% роста по сравнению с 2004 годом и принес 13% от общей выручки услуг сотовой связи. По доходности сегмент пока отстает: так, операторам Восточной Европы VAS приносит, по оценкам, 20 — 25%.

На Урале доля дополнительных услуг в общей структуре выручки операторов неуклонно увеличивается. Результат по итогам года: у Билайна — 14%, МегаФон-Урала — до 13%, МТС-Урала — около 10 — 12%, у Сотовой Связи МОТИВ — 20%.

Услуга SMS и все, что с ней связано, обеспечивает порядка 45% доходов операторов от VAS. Причина — простота использования, удобство, вошедшее в привычку. «Среди клиентов есть настоящие фанаты такого вида общения. Некоторые абоненты в месяц могут отправлять по две-три тысячи сообщений. Абсолютный рекорд по Уралу пока принадлежит жителю Челябинска: более четырех тысяч», — отмечает коммерческий директор компании «Вымпелком» (торговая марка «Билайн») по Уральскому региону Андрей Пятахин.

Новые технологии прибавляют SMS популярности. Сейчас сообщения можно послать не только с мобильного телефона, но и с интернет-сайтов операторов связи, а также принимать и отправлять их по электронной почте. Операторы ввели SMS-пакеты — предоплату определенного количества сообщений, причем цена устанавливается оптом на весь пакет.

Второе направление использования SMS — контент-услуги. По оценкам iKS-Consulting, в 2005 году российский рынок контент-услуг составил примерно 300 млн долларов. Тем не менее, по словам менеджера по связям с общественностью Уральского региона оператора Билайн Анны Айбашевой, доход от SMS-общения примерно втрое превышает доход от SMS-контента.

Значительную часть сервисов операторы предоставляют совместно с контент-провайдерами, которых насчитывается в России более 200. Серьезных из них около десятка, они, по данным J’son & Partners, и держат 62% рынка страны.

В структуре контент-услуг загрузка мелодий и картинок составляет, по оценкам J’son & Partners, наибольшую долю. Но она уменьшается: с 40% в первом квартале 2005 года до 31% — в третьем. Росту спроса мешает низкое качество информационных продуктов и, как следствие, накопившийся негативный опыт их использования. Ожидается рост популярности Java-игр, общения и знакомств, бизнес-приложений (переводчиков, ежедневников).

Интерактивные SMS-проекты раскручивают ТВ и радио. К примеру, на одной из екатеринбургских станций с помощью SMS-запроса можно узнать время проигрывания любимой композиции. SМS-голосование становится не только формой обратной связи, но и прибыльным бизнесом для организаторов всяческих реалити-шоу: аудитория этих зрелищ на SMS не скупится.

SMS останется неотъемлемым элементом мобильных систем связи третьего поколения и будет обеспечивать основной доход сотовых операторов в сфере VAS. Но развиваются и другие неголосовые услуги.

Дорогая передача

Среди других видов дополнительных услуг поднимается спрос на передачу данных (WAP, GPRS). По данным iKS-Consulting, в первой половине 2005 года по сравнению с тем же периодом 2004-го сегмент вырос более чем в 3,5 раза. Этому содействует резкое увеличение количества GPRS-пользователей — в 2,5 раза, до 10 миллионов россиян за год. Коммерческий директор МегаФон-Урал (ЗАО «Уральский Джи Эс Эм») Андрей Ибрагимов объясняет причину: «Это обусловлено в том числе и обновлением модельного ряда сотовых телефонов — все современные аппараты уже имеют поддержку подобного рода услуг. Представления абонентов о возможностях своего телефона растут, общий уровень мобильной грамотности повышается». Руководитель отдела по связям с общественностью группы компаний «Связной» Елена Ноготкова подтверждает: «Если в 2004 году эти функции поддерживало 75% телефонов стоимостью 150 у.е. и выше, то к концу 2005-го доля их достигла 95%, а цена снизилась до 80 у.е.».

Как отмечает Константин Капорский, заместитель генерального директора «ОАО Сотовая связь Башкортостана» (компания работает в стандарте IMT-MC 450, ориентированном на более высокие скорости передачи данных и услуги на этой основе), объем переданных/полученных данных приносит компании 5 — 6% дохода, а SMS-услуги — только 1,7%. По его словам, растет спрос на создание на базе сети передачи данных VPN — выделенных закрытых сетей: «Существенным фактором становится высокая защищенность сотовой сети и, следовательно, соблюдение конфиденциальности при передаче данных».

На зрелых западных рынках дополнительные услуги выступают существенным источником доходов операторов сотовой связи и инструментом в конкурентной борьбе. В доходах российских операторов доля VAS достигнет, по прогнозам, в 2007 году 22 — 24%. Популяризация услуг на базе WAP, GRPS — процесс небыстрый. По словам управляющего партнера группы компаний DIVIZION Павла Караулова, «мобильный телефон остается статусным предметом. Российские покупатели выбирают его не по возможностям, а по внешнему виду. В результате используется только 40% функций аппарата».

Операторы сотовой связи уже сейчас готовы предложить высокотехнологичные и разнообразные неголосовые услуги. Их внедрение и, соответственно, рост доли в доходах зависит не в последнюю очередь от готовности потребителей их использовать. На смену некоторых привычек, обучение технологиям уходит иногда больше времени, чем на разработку инноваций.

Благодарим операторов за предоставление информации по количеству абонентов.