Против шерсти
Легкая промышленность
Чтобы продавать намного больше, когда рынок падает и потребление не растет, компании должны эти объемы у кого-то отобрать
Компания «Зартекс» (Екатеринбург) намерена расти на падающем рынке, запустив в этом году новое производство, а также — выстоять в борьбе с «заломавшими» бизнес демпингом узбекскими производителями. «Зартекс» — далеко не самый крупный игрок на российском рынке ковролина, поскольку специализируется на производстве тафтинговых ковровых покрытий (в отличие от так называемых «принтов» и иглопробивных покрытий, этот продукт несколько дороже и поэтому не является массовым). Объем производства в 2017 году составил 2 млн кв. метров при общем объеме рынка в 32 млн квадратов. Несмотря на это, продукция компании присутствует во всех, даже самых дальних уголках страны. Инструмент — прямые контракты с основными крупными сетями — «Леруа Мерлен», ОБИ и «Касторама». За 22 года существования компании бренд «Зартекс» стал весьма узнаваемым. У компании есть ряд наиболее популярных коллекций, которые продаются в огромном объеме. Вот по ним в прошлом году и ударили узбеки. Отобрав их из всего ассортимента (около 154 позиций), они изготовили крайне похожий продукт и предложили его на российском рынке по значительно более низким ценам, обрушив маржинальность уральского предприятия.
— Ровно год назад, когда узбеки начали активно проникать на российский рынок, мы задумались — что будем делать? — рассказывает генеральный директор «Зартекса» Кирилл Проценко.
Своя линия
— Кирилл Александрович, есть у вас теперь ход конем?
— Есть. Но об этом чуть позже. В начале года мы слетали в Узбекистан на эти заводы, пообщались с собственниками и директорами. Приняли нас на удивление очень тепло, показали производство, все рассказали. Мы поняли, что российский рынок для них пока не в приоритете. Но это может поменяться в любой момент. В любом случае, чтобы успешно им противостоять, нам неизбежно придется снижаться до их уровня цены.
— Что вообще происходит на рынке? Почему так тревожит ситуация с узбекским вторжением?
— Если прочие сегменты на огромном рынке напольных покрытий, например ковровая плитка и линолеум, все время растут, то у ковролина в последние годы — падение. Доля ковровых покрытий (9%) в России снижается. Предпочтения конечных потребителей постепенно смещаются в сторону более удобных в обслуживании материалов, в частности линолеума, ламината, паркета. Считается, что при множестве плюсов (комфорт, шумо- и теплоизоляция) у ковровых покрытий есть склонность накапливать пыль.
Ковролин имеет сложную слоистую структуру — ворс, первичную основу, соединительный слой и вторичную основу
Но у нас в приоритете укрепить позиции именно в той нише. Мы занимаем ее много лет: производим тафтинговые ковровые покрытия из полипропилена для частных домовладений (хотя в ассортименте есть и коммерческая коллекция, объемы продаж которой уверенно растут). Мы гарантируем ритмичность поставок и качество — не просто высокое, но стабильно высокое. Эта стабильность качества крайне важна для федеральных сетей. Причем мы сознательно не участвуем в сегменте так называемых «принтов» — самых дешевых тафтинговых покрытий, которые изготавливаются огромными объемами, но имеют очень низкую маржинальность.
— Как укрепиться на падающем рынке? Что вы для этого делаете?
— В 2013 году мы приняли стратегически верное, как показали дальнейшие события, решение — запустили собственное производство полипропиленовой нити: инвестировали 990 тыс. евро в приобретение экструзионной линии, которая позволяет делать нить из полипропиленовых гранул. Это помогло нам выстоять в разразившийся кризис и дало массу преимуществ. В структуре себестоимости ковровых покрытий нить доминирует. И чем дешевле удается ее закупать (или производить), тем ниже общая себестоимость и больше маржа. Соответственно, тем сильнее наша конкурентная позиция, потому что в определенные моменты приходится ужиматься по цене продажи, чтобы продолжать конкурировать с другими производителями.
Долгие годы предприятие, закупая нить на стороне, полностью зависело от поставщиков. Сначала — европейских, потом — турецких и российских. Закупка у российских производителей снимала валютные риски и избавляла от импортной пошлины. Но при этом, размещая заказ на стороне, мы теряли маржу, имели сложности с ассортиментом, тратили огромное количество времени на ожидание, отчего страдало наше производство. Кроме того, например, на разработку новой коллекции раньше уходило 3,5 — 4 месяца, сейчас — всего две недели. Теперь только мы решаем, когда, в каком объеме и что именно производить, этим оптимизируем складские расходы и весь производственный процесс. Именно приобретение экструзионной линии позволило снизить долю валютной составляющей в себестоимости с 92% до 25 — 26%.
Приобретение линии по производству нити стало революционным для предприятия
Спустя три года после установки нового оборудования, мы вышли на максимальные объемы производства: 100 тонн в месяц, это 1200 тонн в год. Закупая линию, мы предполагали какие-то объемы продавать на сторону. Но в связи с тем, что за последние три года наши объемы производства и продаж росли, мы сейчас экструзией покрываем исключительно свои потребности. В 2014 году, еще благоприятном, продали 1,85 млн кв. метров. Затем был локальный спад: в 2015 году — 1,74 млн кв. метров. В 2016 году восстановились — 1,85 миллиона, в прошлом выросли до 2 млн квадратов.
Наш рост объясняется не только покупкой экструзионной линии, но и массой других факторов. В 2014 году нас достаточно сильно поддержал скачок обменного курса валют, в России значительно выросла цена продукции зарубежных поставщиков из зоны евро. Замещаем сократившийся импорт.
Полагаем, наши позиции укрепит новый продукт — резиновые коврики. В этом году будем запускать производство на собственных площадях. До недавнего времени мы эти коврики производили на стороне, в Московской области. Давальческое сырье, верхушку коврика, отправляли партнерам, те снизу наносили на нее черную резиновую смесь и возвращали нам готовый продукт. Первые результаты продаж показали, что коврики пользуются неплохим спросом, а маржинальность достаточно высокая, чтобы этим продуктом заниматься.
Одна линия наслоения у нас есть — та, на которой мы производим тафтинговые покрытия на латексной основе. Другую специальную линию для ПВХ-резины необходимо приобретать.
— Сколько займут коврики в общем объеме выпуска?
— Это зависит от того, «выстрелит» продукт или нет. Искренне надеемся — раз уж рынок проявил к нашим коврикам интерес, то объемы продаж будут неплохие. Основная задача запуска нового направления — обеспечить прирост объемов с 2 до 2,2 млн кв.метров. Кроме этого, производство ковриков позволит нам компенсировать возможное падение объемов продаж нашей основной продукции — в том случае, если в этом году все-таки произойдут определенные события, которых мы опасаемся.
Стелите коврики
— Что это за события?
— Те, с которых мы начали, — узбекская экспансия. В Узбекистане в сентябре 2015 года заработал крупнейший региональный газохимический комплекс, созданный в долях 50 на 50 с участием корейского частного и узбекского государственного капиталов. Запустили собственное производство ковролинов и полипропиленовых гранул. С созданием этого СП корейцы получили доступ к запасам узбекского природного газа, из которого делают полипропилен, а узбеки — высокий уровень передела природного газа, которым республика богата, и обеспечили внутренний рынок полипропиленовым сырьем. Все, что производит комбинат, реализуется через три крупные дилерские компании — две из них корейские (продают продукцию как на своем внутреннем, так и на мировом рынке), одна узбекская — она обслуживает потребности внутренних производителей. Все эти факторы вкупе с двукратным ослаблением сума в сентябре прошлого года, а также с весьма значительными мерами государственной поддержки в рамках программы локализации (по-нашему — импортозамещения) привели к тому, что в Узбекистане появились очень сильные игроки, объемы производства которых за последние несколько лет сильно подросли. У одной компании четыре тафтинговые машины, у другой восемь, обе планируют удвоить количество этих машин уже в этом году (у «Зартекса», кстати, их шесть). Ожидаемо, узбекская продукция появилась на российском рынке по чрезвычайно низким ценам, это нас и встревожило.
— Что это? Демпинг? Ниже себестоимости?
— А тут нюанс: ниже чьей себестоимости? Потому что та цена, по которой они поставляли свой товар на российский рынок — она действительно ниже себестоимости, но только нашей. Какова у них себестоимость, мы можем только предполагать. Тем не менее можно с уверенностью сказать, что узбеки продают, может, и в ноль, но точно не в минус. Потому что, повторюсь, меры государственной поддержки в республике очень значительные. И еще: благодаря внутреннему производству, узбекские производители теперь приобретают полипропилен по цене заметно ниже российской, а доля полипропилена в структуре себестоимости конечного продукта — около 60%. Вот вся эта совокупность благоприятных факторов и позволила им добиться весьма низкой себестоимости.
Машина, заправленная нитью под определенный дизайн, далее может работать сутками
Несмотря на то, что основным бизнесом узбекских производителей до сих пор являются тканые ковры, которые они в основном продают в своем регионе, поставляют в Афганистан, Пакистан, Иран, объемы производства тафтинга растут очень быстро, и продавать они его планируют в том числе и на российском рынке. В качестве стратегии входа на российский рынок узбеки выбрали сотрудничество с одним из крупнейших российских оптовых игроков, используя его сбытовую сеть.
Побеждая нас в плане себестоимости (напомню, в значительной мере — благодаря мерам господдержки), узбеки имеют возможность демпинговать. И если они продолжат эту стратегию, обвалят рынок. Это чревато падением нашей маржинальности ниже уровня рентабельности. Именно это нас и беспокоит.
А еще нас беспокоит, что крупнейшие федеральные сети, в частности «Леруа Мерлен», в этом только заинтересованы. Им не слишком интересно, что «Зартекс» или кто-то еще является местным производителем. Для них гораздо важнее закупить продукт по максимально низкой цене — это позволяет им быть успешными в своем формате дискаунтера. И в мае этого года они впервые проведут тендер, на котором поставщика будут отбирать исключительно по этому принципу. Раньше, отбирая коллекции, эти закупщики внимательно смотрели на дизайн, качество и характеристики ковролина. Сейчас же они декларируют, что приоритет — цена. В результате выиграют конечный российский потребитель и «Леруа Мерлен», а российские производители — потеряют.
К счастью, во время нашей последней поездки в Узбекистан, мы выяснили, что 1 апреля отменяется ряд налоговых льгот в рамках программы локализации. Либерализация сума в сентябре прошлого года нам тоже в помощь — прежде узбекские конкуренты приобретали оборудование за рубежом на валюту, которую покупали по официальному республиканскому курсу, а он был ровно в два раза ниже рыночного. Это, по сути, была еще одна из мер государственной поддержки в республике. Теперь все оборудование будет приобретаться предприятиями за валюту, купленную по рыночной цене. С учетом отмены налоговых льгот тепличное существование для узбекских производителей закончится, и мы начнем с ними конкурировать на честных (читай — рыночных) условиях. Тут на их стороне — более дешевая электроэнергия и рабочая сила, плюс собственное производство полипропиленовых гранул из собственного природного газа. Против них — территориальная удаленность от российского рынка.
Для того, чтобы экономика начала восстанавливаться, что-то должно поменяться структурно — вообще во всей стране
Все это в какой-то мере неизбежно повысит себестоимость их ковролина и, соответственно, цену, по которой они будут продавать свой продукт на российском рынке. В целом многое решится по результатам тендера «Леруа Мерлен» — когда станет известна «проходная» цена. Конечно, терять значительные объемы не хотелось бы, но и долгое время работать в минус — прямой путь к банкротству. Поэтому любой ценой за «Леруа» мы цепляться не будем. Вот почему и готовим коврики.
— Что, кроме ковриков, будете делать?
— Продолжать оптимизировать себестоимость.
— Есть ли у вас резерв снижения до уровня узбеков?
— К сожалению, резервы для оптимизации почти исчерпаны — в течение последних трех лет мы и так очень плотно занимались оптимизацией себестоимости. Запуск собственного производства нити четыре года назад дал нам шанс минимизировать валютную составляющую. Если бы мы этого не сделали, проиграли бы уже в пух и прах. То, что мы до сих пор не производим — полипропилен (поставляет ПАО «Уфаоргсинтез»), красители, латексные смеси и основу, производить уже вряд ли будем. Во-первых, запуск производства любого из этих компонентов — проект весьма капиталоемкий, и поэтому имеет огромный срок окупаемости. Во-вторых, доля этих компонентов в структуре себестоимости очень невелика, поэтому даже приличная экономия сильно ее не уменьшит.
К тому же, закупочную цену, например, основы (как первичной, так и вторичной), мы за последние три года уже заметно уменьшили. Изначально мы закупали ее в Саудовской Аравии, потом с очень значительным снижением закупной цены — в Европе, теперь снова в Саудовской Аравии с еще большим снижением, но уже у другого производителя. В итоге начали экономить на основе около 35%. Правда, испытываем определенные сложности с проведением платежей через банк в Саудовской Аравии, но оно того стоит. По латексной смеси мы тоже, перейдя от бельгийского к финскому производителю, 10 — 15% сэкономили. Еще один шаг — вышли на максимальные объемы производства нити, чем обеспечили ее максимально низкую себестоимость. Но совокупная себестоимость готового продукта все равно выше узбекской.
У кого отгрызть
— Но если разобрать ситуацию «на нитки», не так уж плохо. Если все получится, вы сохраните позиции в рынке в этом году и даже немного добавите?
— Если нам удастся запустить новое производство, увеличение объема выпуска на 10% на падающем рынке стало бы очень неплохим результатом. Если удастся этим компенсировать предполагаемое падение в продажах нашей основной продукции, то, будем считать, задача решена. Кстати, коврики, по нашим расчетам, имеют более высокую маржинальность, чем ковролин.
— Каковы основные параметры у вашего «проекта года»?
— Источниками финансирования будут как собственные средства компании, так и привлеченные заемные средства. Ту же самую схему мы использовали при финансировании покупки экструзионной линии: 20 — 30% изыскали самостоятельно, остальное предоставил Сбербанк. Окупаемость составит от четырех до шести лет, в зависимости от того, как активно будет продаваться продукт. Мы можем этот продукт продавать как через специализированные (строительно-отделочные) сети, так и продуктовые, в каждой из которых существует отдел хозтоваров.
— Рынку сейчас не нужны большие объемы, он их не съест?
— Рынок падает, потребление не растет. Чтобы продавать намного больше, мы должны эти объемы у кого-то отобрать, отгрызть. Сделать продукт более дешевым, в чем-то лучшим, чем у конкурентов. Тут нужно четко понимать: за счет чего? Получается, что мы должны в чем-то стать намного лучше как наших российских конкурентов, так и импортных производителей. Честно говоря, сделать это затруднительно. Где бы мы могли выиграть? Потенциально мы могли бы инвестировать в оборудование. В частности, в линию сушки, которая слегка поизносилась, потому что служит нам уже 22 года. Используемая в ней технология, мягко говоря, устарела, потому что для сушки используется пар, а он, по сравнению с газом, стоит весьма недешево. Мы могли бы это оборудование заменить, поставить линию на газе. Технология более современная: производительность была бы выше, доля этого передела в конечной себестоимости — ниже. Но она и так невелика, несмотря на цену пара, так что значительной экономии нам бы это не дало. Вопрос: зачем инвестировать огромные деньги в линию, чтобы сэкономить два-три рубля в конечной себестоимости?
Льготы по налогообложению в стране есть — в зонах экономического развития. Чтобы ими воспользоваться, надо либо перевезти туда производство, либо там начинать. И пока мы для себя не видим, как мы могли бы там сэкономить
Как вариант — мы могли бы инвестировать в тафтинговые машины. В прошлом году мы рассматривали, какую именно машину имело бы смысл закупить в ближайшем будущем. Сделали вывод, что имеющиеся машины пока более чем справляются с задачей. Так что, честно говоря, я пока не вижу возможности резкого скачка в развитии бизнеса. Даже если бы нам удалось привлечь дешевый капитал. Продукт у нас, по сути, стандартный. Коллекции — все более и более стандартные, и они (с легкими вариациями) есть у всех. Мы все делаем один и тот же продукт. Бодание последние годы происходит за счет себестоимости — смогли мы ее снизить или не смогли. Предложить рынку что-то радикально новое — не время, дизайнерские изыски отклика не найдут, ибо массовому рынку сейчас нужен максимально простой, максимально дешевый продукт.
На фоне других
— Ковролины продолжат съезжать с рынка — предпочтения у потребителей сменились?
— То, что рынок тафтинговых ковровых покрытий в России уменьшается, не означает, что перспективы отсутствуют. Возможно, это временный тренд. Предпочтения потребителя могут меняться, сейчас налицо плавное снижение спроса на тафтинг. Возможно, через 5 — 10 лет ковролин снова обретет популярность.
— Как вы сейчас в целом воспринимаете ситуацию в стране: затянувшийся кризис или стагнация?
— Как новую реальность (как бы банально это ни звучало) — люди не могут себе позволить тратить столько, сколько они тратили раньше. С этим мы должны жить, под это надо адаптироваться. Это не кризис, который когда-то пройдет. Для того, чтобы экономика начала восстанавливаться, что-то должно поменяться структурно — вообще во всей стране. Должна вырасти покупательная способность, которая снижается уже много лет. Переломить этот тренд — вот основная задача для правительства РФ, для Минпромторга, для руководства страны. Надеюсь, что в ближайшие пару лет это произойдет, и ситуация в стране начнет потихоньку улучшаться.
— Отдаем ли мы по большому счету ваш рынок иностранцам, ближнему зарубежью, как и многое в легпроме?
— За последние годы в России было запущено производство полипропиленовых гранул, которые очень нужны производителям ковровых покрытий. Продолжай мы закупать их (ну или готовую нить) за рубежом, ослабление рубля в 2014 — 2015 годах действительно могло бы нас уничтожить. В стране запускаются новые глобальные производства, вектор на углубление степени переработки нефти и природного газа в России чувствуется очень явственно. Это тенденция, которую мы поддерживаем двумя руками. Это нам обеспечивает то сырье, которое имеет основной вес в структуре себестоимости продукции. Что нас может подкосить? Как показал наш недавний опыт — нерыночные методы конкуренции отдельных производителей из других стран. Или прилетевший в страну «черный лебедь», которого мы либо проморгаем, либо ничего не сможем ему противопоставить. Кроме этого, сильно испортить нам жизнь может какой-нибудь крупный европейский производитель ковролина — если он надумает запустить собственное производство в России. Их финансовой мощи нам сложно будет противостоять.
— А у нас нет контрмер поддержки и защиты?
— Льготы по налогообложению в стране есть — в зонах экономического развития. Чтобы ими воспользоваться, надо либо перевезти туда производство, либо там начинать. И пока что мы для себя не видим, как мы могли бы там сэкономить.
Огромной мерой поддержки стало бы для нас следующее. Узбекские производители последние годы пользуются нулевой импортной пошлиной при ввозе их продукции в Российскую Федерацию. Ноль! Притом что с продукции европейских производителей ковролина РФ взимает пошлину в размере 0,38 евро за метр. Это прилично, ибо эквивалентно 15 — 20% от таможенной стоимости ковролина. А узбеки не платят ничего!
Почему у них нет импортной пошлины при ввозе в Российскую Федерацию? Здесь основной причиной является факт присоединения Узбекистана в мае 2014 года к Договору о зоне свободной торговли, который подразумевает нулевую пошлину при движении товаров между ратифицировавшими его странами. При этом важно, что Узбекистан до сих пор не является членом ВТО, потому что, если бы Узбекистан им был, тогда при ввозе в Россию узбекские производители были бы обязаны платить стандартную для всех стран-членов ВТО импортную пошлину.
Есть два варианта введения этой пошлины. Либо дождаться, когда Узбекистан станет членом ВТО, либо дождаться истечения льгот, предоставленных Узбекистану при присоединении к Договору в особом порядке (при их присоединении был оформлен специальный протокол о применении Договора о зоне свободной торговли, которым они гарантировали себе определенные поблажки) — смотря что наступит раньше, но в любом случае не позже 31 декабря 2020 года. До тех пор, отсутствие пошлины дает им преимущество перед продукцией европейского производства, а кроме этого, ее отсутствие совершенно не защищает российской рынок от экспансии узбекских производителей, хотя ее введение очень неплохо нас бы защитило.
В конце прошлого года я поучаствовал в заседании «Союзлегпрома» — изложил позицию, что российским производителям ковровых покрытый требуется помощь, чтобы устоять перед натиском узбекских конкурентов. От других выступающих директоров предприятий я с удивлением услышал, что аналогичные просьбы российские текстильщики озвучивают уже много лет. Кроме незащищенности российского рынка, особое возмущение высказывалось присутствовавшим представителям Федеральной таможенной службы по поводу «серого» импорта из Китая, Беларуси, Узбекистана. К сожалению, очень многие российские текстильщики в отсутствие государственной поддержки просто закрылись, не выдержав наплыва дешевой аналогичной продукции. Честно говоря, послушав других директоров, я понял, что «Зартекс» еще неплохо себя чувствует.
— А других игроков беспокоят узбеки, проламывающие рынок?
— Это касается всех. До нашей недавней поездки в Узбекистан, мы планировали коллективно обратиться к министру Мантурову с просьбой ввести антидемпинговые или компенсационные меры для защиты внутреннего российского рынка ковров и ковровых покрытий, при этом ссылаться на значительную поддержку наших конкурентов со стороны узбекского правительства. Теперь, когда большинство мер государственной поддержки 1 апреля заканчивается, мы должны хорошо подумать, на что именно теперь ссылаться перед тем, как просить ввести пошлину. Единственная оставшаяся весомая мотивация — то, что все импортеры в равной мере должны платить пошлину, в том числе из Узбекистана. Либо, принимая во внимание длительность рассмотрения подобных обращений (а занимает эта процедура год-полтора), отказаться от этой идеи и просто дождаться конца 2020 года, когда это произойдет само собой.