Храни что имеешь

Рынок телекоммуникаций

Удержание абонента стало для телеком-операторов важнее его привлечения. Только лояльная база в совокупности с оптимизацией операционных затрат позволит обеспечить рост маржинальности бизнеса

В конце декабря МТС и Вымпелком (бренд «Билайн») объявили о старте масштабного проекта совместного развития сети четвертого поколения (4G, LTE) в 36 регионах России. В соответствии с договором, первый оператор в 2014 — 2016 годах обеспечит строительство LTE в 19 субъектах, второй — в 17. Получить полный список территорий «Э-У» не удалось, но в Билайне нас уверили, что в него точно попали Пермский край и Челябинская область.

В соглашении также указано, что в течение семи лет телеком-компании будут предоставлять друг другу базовые станции, площадки, их инфраструктуру и ресурсы транспортной сети. При этом МТС и Вымпелком могут самостоятельно строить сети для развития индивидуального покрытия.

Совместное строительство и эксплуатация инфраструктуры стали возможны благодаря поправкам, внесенным в правила регистрации радиоэлектронных средств и совместной эксплуатации базовых станций. Президент Ассоциации региональных операторов связи Юрий Домбровский ранее говорил «Ведомостям», что это позволит сотовикам снизить капзатраты примерно на 40%.

Через несколько дней после подписания договора журнал «Эксперт-Урал» собрал за круглым столом представителей ведущих операторов региона, чтобы обсудить итоги 2014 года и спрогнозировать, как будет эволюционировать телеком-рынок в ближайшие десять лет.

Нефантастическая четверка

Для начала немного цифр. По данным «ТМТ Консалтинг», в 2014 году объем российского телеком-рынка увеличился всего на 2,7% к 2013-му (годом ранее — на 5%) и составил 1,65 трлн рублей. Торможением отрасль обязана сжимающейся фиксированной телефонии (минус 5,5%), а также Вымпелкому (его инвестиционные возможности оказались ограничены, компания делала ставку на клиентоориентированность и отказ от «токсичных» доходов, например, от спама и смс-лотерей) и Tele2 (играла на падающем рынке голосовых услуг).

Одним из основных трендов 2014 года на телеком-рынке стали модернизация инфраструктуры и повсеместный запуск 4G-сетей.

— С одной стороны, потенциал третьего поколения мы до сих пор не исчерпали, — комментирует технический директор Уральского региона компании «Вымпелком» Александр Кузнецов. — С другой — все увеличивающийся объем трафика (с декабря-2013 по декабрь-2014 удвоился) заставляет нас предпринимать шаги для его утилизации.

Наиболее активны в этой сфере были три оператора — федеральные МТС и «Мегафон» (к концу года развернули LTE практически во всех субъектах Большого Урала) и региональный «Мотив» (развернул 4G в Свердловской, Курганской областях, ХМАО и ЯНАО, ограничения обусловлены лицензией).

— Инвестиции в сети четвертого поколения имеют стратегический характер, в этом их принципиальное отличие от вложений в 3G, — замечает директор по развитию бизнеса на массовом рынке компании «Мегафон» на Урале Сергей Алфёров. — Хотя краткосрочный эффект, безусловно, виден. Трафик в сети LTE за год вырос в десять раз, его доля в общем потоке достигла 15%. Средний чек абонента (ARPU), подключившегося к 4G, прирос на 15%.

Похожие результаты фиксируют в МТС.

— Мы видим, что абоненты, подключающиеся к сети 4G, удваивают онлайн-активность, — констатирует директор по маркетингу «МТС Урал» Елена Трясцына. — В результате ARPU прирастает примерно на 15%. При строительстве LTE мы стараемся охватить не только крупные муниципалитеты, но и города-спутники, где из-за неразвитости проводных сетей пользователи пока не могли получить высокие скорости интернета.

О достижениях «Мотива» говорить пока рано: полноценная коммерческая эксплуатация сети началась только в ноябре. За шесть недель «народного тестирования» 13 тыс. человек, принявших в нем участие, загрузили более 25 терабайт данных (прирост по объему трафика по всем абонентам в октябре к сентябрю — 36%). Но больший интерес представляет другая цифра: на данный момент к 4G подключено около 50 тыс. клиентов «Мотива», всего 2,5% совокупной базы. «Главная задача на ближайшее будущее — обеспечить как можно больше абонентов качественной 4G-связью, — комментирует пресс-секретарь «Мотива» Алена Ярушина. — Мы не гонимся за астрономическими скоростями, в приоритете — стабильный сигнал и максимальное покрытие».

Относительно низкое проникновение LTE — краеугольный камень стратегии другого оператора — дискаунтера Tele2 (объединяет активы Tele2 и мобильный бизнес Ростелекома). В ноябре компания объявила о масштабном проекте по развитию сетей 3G. 

— Развитие технологии LTE является частью нашей долгосрочной стратегии. Cегодня проникновение абонентских терминалов с поддержкой 4G составляет 1 — 2%, — говорит коммерческий директор «РТ-Мобайл» (бренд Tele2) Роман Русских. — Максимума инвестиционной привлекательности LTE достигнет не ранее 2017 — 2018 годов, потому с экономической точки зрения в текущем моменте целесообразнее делать ставку на третье поколение (с сетевым оборудованием LTE-ready). Мы не боимся, что через три-четыре года поезд уйдет, и Tele2 окажется в проигрышном положении. До сделки с Ростелекомом, например, в Челябинской области мы предоставляли только 2G-услуги, тем не менее оставались лидерами по размеру абонентской базы. Вместе с тем наша текущая стратегия не предполагает отказа от развития 4G. Строительство этой сети заканчивается в ХМАО и ЯНАО. В этих регионах относительно высоко проникновение LTE-устройств в общей базе, кроме того, в Ханты-Мансийском округе мы не имеем 3G-лицензии.

А было ли рабство?

Цифра 2014 года — 1%. Такова доля абонентов, воспользовавшихся услугой смены мобильного оператора с сохранением номера (Mobile Number Portability, MNP, законодательно введена с 1 декабря 2013-го).

Шумихи вокруг отмены «мобильного рабства» было много. Некоторые аналитики приводили в пример Финляндию, где число перенесенных номеров в первый год внедрения MNP (2003-й) превысило 20% абонентской базы, и Данию, где оно почти достигло 18%. Но мало кто указывал, что такие цифры характерны для низкоконкурентных рынков с относительно невысоким качеством связи. Например, в Суоми 11 лет назад уровень проникновения составлял всего 90% (в России — около 180%), при этом в стране доминирующее положение занимал один оператор — Sonera (56%). «По качеству и стоимости услуг российские операторы практически неразличимы, потому MNP оказалось почти невостребованным», — комментирует Александр Кузнецов. «В столь низком количестве переходов отчасти виноваты сами операторы, — развивает тему Сергей Алфёров. — За 15 лет мы сформировали модель потребления, при которой выкинуть симку и вставить новую куда легче, чем портировать номер (отсюда и такой высокий процент проникновения. — Ред.)».

— Этап агрессивных экспериментов с абонентской базой давно прошел, последние несколько лет сотовые операторы делали акцент на сохранении пользователей, на повышении их лояльности, — отмечает Елена Трясцына. — Мы не видим  активных «перебежек» пользователей от одного оператора к другому, большинство абонентов либо имеют на руках полный набор сим-карт, либо, проверив качество услуг всех компаний, определились с выбором. Людей, которые ждали сервис MNP и десять лет пользовались услугами одного оператора, боясь потерять номер, считанные единицы и на общую картину рынка они не влияют.  

На наш взгляд, кроме сформировавшейся культуры потребления, мизерное число портаций обусловлено законодательными и технологическими барьерами. Например, необходимостью регистрировать свои паспортные данные, возможностью перенесения номера только внутри одного региона, длительным и неудобным процессом перехода.

— Тем не менее MNP был нужен, — подводит оптимистичный итог коммерческий директор «Акадо-Екатеринбург» Илья Вас­кецов. — Ценность этой услуги заключается не в самом переходе, а в возможности этого перехода.

Нет санкций — нет мультиков

Одной из наиболее скандальных тем 2014 года, безусловно, была инициатива правительства по идентификации пользователей в публичных WiFi-сетях (в СМИ и блогах появились тысячи материалов под заголовком «WiFi по паспорту»). Чиновники подавали ее под соусом борьбы с терроризмом (подробнее в статье «Эй, прохожий, не входи»).

— Так получилось, что WiFi-сеть, которую мы начали активно развивать в начале 2010-х, полностью соответствовала новым требованиям по авторизации пользователей, — улыбается директор екатеринбургского филиала «Дом.ru» и «Дом.ru Бизнес» (оператор имеет самую мощную сеть хотспотов на Урале) Эдуард Афонцев. — Мне кажется, что на инициативу властей нужно смотреть не как на ограничение, а как на заботу о безопасности жителей. Я не вижу никакой проблемы в том, что пользователь при подключении к точке будет вводить свой номер телефона и получать на него код доступа. Я действительно верю, что подобная мера способна увеличить защищенность россиян. Мне как гражданину от этого спокойнее.

Противоположной точки зрения придерживается независимый эксперт, руководитель аналитической группы Reference Point Михаил Климарёв:

— Никакой дополнительной защищенности благодаря этой инициативе не возникает. Если трафик зашифровать, то отследить его существующими средствами будет невозможно, и террористы (если уж они не совсем дилетанты) это прекрасно знают. Я не говорю, что пользователей публичных хотспостов не надо отслеживать, но иногда стоит задуматься над техникой вопроса. Приведу яркий пример. В Италии в 2006 году полиции удалось предотвратить два крупных теракта. Один из них должен был произойти в миланском метро, бомбу планировалось активировать с использованием публичного WiFi. После этого власти запретили открытые сети (наше постановление, кстати, калька с итальянского). В 2010-м запрет смягчили, а в 2012-м сняли вовсе. Оказалось, что отсутствие хотспотов негативно влияет на турпоток и маржу в сфере услуг. Ни одно действие запрещающего характера до добра еще никогда не доводило.

Обратим внимание на один нюанс: в постановлении правительства за номером 801 указано, что владелец точки (если это не телеком-компания) должен хранить данные подключений к его WiFi-точке и периодически передавать их оператору. Реакции ноль.

— С операторской стороны мы выполняем все требования законодательства, — отмечает генеральный директор «Акадо-Екатеринбург» Алексей Катаев. — Но ни один владелец WiFi-точек, к которым подведен наш провод, информацию о пользователях нам не передает (и наверняка не хранит). Все дело в том, что законодатель пока не задал одного самого важного вопроса «а вы выполнили нормы?». Как только появятся первые судебные прецеденты, как только будут наложены первые штрафы и выработается правоприменительная практика, ситуация изменится.

Падающая линия

2014-й закрепил несколько тенденций в сегменте платного телевидения. Прежде всего заметим, что этот сектор стал главным драйвером развития телеком-рынка (прирос в 2014-м на 6,6% к 2013-му). На наш взгляд, он останется локомотивом отрасли.

— Операторы сегодня практически исчерпали ресурсы монетизации широкополосного доступа в интернет, здесь властвуют создатели контента, — замечает Эдуард Афонцев. — Телевидение — единственный сегмент, в котором телеком-компании могут наращивать и выручку, и маржу.

Первый тренд в сфере телесмотрения — увеличение доли интерактивного ТВ. Пока в общем объеме потребляемых услуг этот сегмент не так велик, однако динамика впечатляет. По оценке J'son and Partners, в 2014 году абонентская база, например, IPTV (один из подвидов интерактивного ТВ) в России достигла 4,9 млн домохозяйств. К 2018-му показатель может вырасти до 7,6 млн домохозяйств (55%). В то же время кабель увеличится с 18,5 до 19,1 миллиона (3%), а спутник с 15 до 18,6 миллиона (24%).

Операторы в ближайшие два-три года ждут деградации только в одном сегменте — аналогового кабельного ТВ (что логично: оно морально устарело еще пару лет назад).

Рост интерактивного ТВ обусловлен желанием потребителя получать видеоконтент, когда хочет он, а не вещатель. Да, тенденция пока не носит взрывной характер, однако смена парадигмы линейного телесмотрения на фокусное очевидна.

Второй тренд — мультиэкранность. В 2014-м смартфоны по проникновению в России впервые обогнали обычные телефоны (66% против 64%). Таковы данные компании Deloitte. Показатель планшетов — 41%. Это гигантский потенциал. Однако заметим, что в том же исследовании указано: пользование «умными» функциями смартфонов заметно снизилось (доля респондентов, никогда не загружавших приложения на свой телефон, выросла с 30% в 2013 году до 41% в 2014-м). Еще один нюанс — если в 2013-м 50% опрошенных не знали, сколько они тратят на приложения, теперь 56% заявили, что не тратят на них ни копейки.

Третий тренд — повышение требований к качеству сигнала. По словам Эдуарда Афонцева, все больше пользователей отдают предпочтение HD-каналам. В то же время перспективы Ultra HD (4K или 8K) пока туманны. На относительно небольшом экране человеческий глаз не способен увидеть разницу между 1080p и 2160p, поэтому UHDTV кажется маркетинговой уловкой.

Наконец, четвертый тренд — 3D-телевидение не взлетело. Подавляющее большинство операторов отмечают, что потребителей у подобных каналов практически нет. А изготовление контента стоит больших денег. Экономика не сходится.

Держи CAPEX, режь OPEX

Существенного роста телеком-рынка в 2015 году ожидать стоит едва ли. Как замечает Михаил Климарёв, в тяжелых макроэкономичеcких условиях у операторов есть только два пути — «резать косты» или повышать цены. И операторы предпочитают первый путь, причем «резать» в первую очередь они буду OPEX.

— Прежних темпов роста выручки мы уже не увидим, — прогнозирует Сергей Алфёров. — Чтобы стабилизировать или повысить маржинальность, компаниям придется кропотливо работать с операционными затратами. Резко накрутить цены мы не можем. Телеком — сложившийся высококонкурентный рынок. Пересмотр тарифов может произойти разве что в валютозависимых сегментах, например, роуминге. Я думаю, что основной задачей операторов в 2015 году станет удержание абонентской базы, поэтому «игр» со стоимостью услуг не будет.

Илья Васкецов видит возможность оптимизации в перераспределении ресурсов: «Удержание клиента для нас сегодня важнее продаж. Зачем платить огромные комиссионные за подключение абонента, если через месяц он откажется от наших услуг. Думаю, что основная работа операторов должна сместиться в область сервиса. В следующем году мы точно будем снижать затраты на привлечение новых пользователей и переструктурировать каналы продаж». Вместе с тем в «Акадо-Екатеринбург» считают, что «умное» повышение цен (таргетированная подтяжка тарифов, отказ от промопредложений и т.д.) в 2015 году все же будет происходить.

Александр Кузнецов уверен, что значительный оптимизационный потенциал скрыт в плате за размещение оборудования (иногда стоимость его установки на технических этажах, крышах и в других необустроенных помещениях равна стоимости аренды в торговом или офисном центре класса А). Билайн даже открыл специальный портал, на котором собственники недвижимости могут оставлять свои предложения о размещении оборудования на их объекте. Этот инструмент позволит воздействовать на сложившуюся ситуацию на рынке аренды технологических площадок.

На строительство инфраструктуры негативная макроэкономическая ситуация и девальвация рубля сильно сказаться не должны, утверждает Роман Русских: «Ядро сети операторы уже построили, сейчас речь идет о ее поступательном развитии. Кроме того, изменение курса валюты влияет на затратную составляющую бизнеса не напрямую, а через амортизационные начисления в течение нескольких лет». В МТС говорят о том, что основные инвестиции в модернизацию сети сделаны на стыке 2013 — 2014 годов, потому курс валют больно по CAPEX не ударит. Алексей Катаев не так оптимистичен. По его мнению, объем стройки может уменьшиться в следующем году на 20 — 30%.

— Абоненты в последнее время покупают чувства, ощущения, желания. Мы будем повышать не цену, а ценность услуги. Как это сделать? Во-первых, развивая технологии, во-вторых, оттачивая сервис. Только таким образом можно добиться стабильности абонентской базы, — подытоживает Эдуард Афонцев.

Нам бы хотелось добавить к этому только одно: кризис для телекома никогда не был катастрофой, связь к концу 2000-х стала услугой первой необходимости, от которой пользователи готовы отказаться только в самой критичной ситуации. Михаил Климарёв сравнивает нынешнюю ситуацию с отливом, который, как и прилив, жизненно необходим океану. Удачная метафора. На наш взгляд, 2015 год для операторов — время очиститься от «пены (тех же «токсичных» доходов), стать более эффективными. И в техническом плане (к примеру, используя технологии Software-defined Networking и Named Data Networking), и в управленческом, и в сервисном.

Кризис для телекома — это время «очищения от пены» и повышения эффективности