Завтра не умрет никогда
Финансовые технологии
Объем ИТ-бюджетов перестал быть определяющим фактором конкурентоспособности банков. Чтобы добиться эффективности расходования средств, им сначала предстоит выработать собственное представление о будущем, а затем заточить под него уникальную бизнес-модель
Обеспечить достаточный уровень инвестиций в финансовые технологии в условиях сжимающейся маржи как неизбежного следствия падения ставок — один из главных вызовов перед командами менеджеров российских частных банков сегодня. Ответы на него представители банковской и ИT-индустрий искали в ходе дискуссий на ежегодном форуме «B+S. Технологичный банкинг», прошедшем в конце марта в Екатеринбурге. По формулировке директора по развитию Банка Санкт-Петербург Михаила Гаврилова, «ресурсов на развитие все меньше, и при планировании следующего года у каждого возникает вопрос, как потратить их максимально эффективно».
Только для твоих глаз
Внедрение цифровых технологий становится важнейшим элементом долгосрочных стратегий: банки, не вышедшие в онлайн сегодня, не смогут конкурировать за клиента завтра. Недостатка идей на рынке нет: разработчики постоянно совершенствуют подходы к построению клиентских интерфейсов, к перестройке архитектур платформ дистанционных банковских систем.
— В эпоху глобальной мобилизации очень важно давать клиенту мобильные каналы по максимуму, — определяет вектор последних новаций эксперт компании BSS (разрабатывает и внедряет системы дистанционного банковского обслуживания и управления финансами) Роман Головченко. — Предлагаемый нами мобильный банк доступен и на телефонах, и на планшетах, и при этом он не отличается по функциональности от интернет-банка. Не важно, в каком канале работает клиент, ему доступны любые заявки, платежи, начисления. При этом мы еще добавляем функционал самого аппарата: это push-идентификация, работа с камерой, с отпечатками пальцев и так далее. Возможностей в системе много. Например, можно предложить клиентам сервис по запросу начислений и их оплате.
В ответ на взрывной рост ипотеки BSS создала проект полной автоматизации покупки квартиры — «ипотечный личный кабинет». Выбор ипотечной программы, квартиры, процедуры оценки, страхования, заключение договора — все переводится в онлайн. (В прошлом году аналогичный сервис «ДомКлик» ввел Сбербанк.)
Ценность образа жизни смещается в сторону эмоций. Банк должен перейти от роли продавца более дорогого образа жизни к роли помощника в принятии решений для получения таких эмоций
Но прежде чем приобретать сервис, банк должен хорошо подумать, а нужны ли ему инвестиции именно в эти технологии. Иван Кочетов, руководитель проекта Thewaay, предлагающего коммуникационную и бизнес-модель The Everyday Bank, считает отсутствие стратегического видения главной проблемой даже очень продвинутых банков: «Когда это видение появляется, тогда и нужно принимать решение о том, какие сервисы запускать, важны ли для банка цифровые каналы и как их делать».
И целого мира мало
Поскольку конечным пользователем банковского продукта является потребитель, при разработке стратегии Иван Кочетов предлагает опираться на исходные данные о его поведенческой модели. И, по наблюдениям эксперта, предпочтения здесь определяются рядом совершенно новых элементов. Например, цифровой глобализацией шопинга — сейчас каждый может купить любой товар в Японии, Америке, Китае, Индии. Второй момент — рост доступности финансовых инструментов. Еще не так давно iPhone считался атрибутом роскоши. А сейчас студент может взять кредит и купить самую последнюю модель. Плюс появляется огромное количество товаров, которые по качеству и визуальным характеристикам приближаются к премиальным: «Это одна из самых больших проблем премиального сегмента. Непонятно, кто богатые, а кто бедные, эта граница смывается».
Что особенно важно, у банковской системы появляются конкуренты на цифровых технологиях: «Если раньше тот же студент для покупки телефона мог взять лишь кредитную карту Тинькофф Банк, то сейчас он использует для этого сервисы, которые позволяют одолжить у друзей по тысяче рублей, и сделать это можно за пять минут», приводит пример Иван Кочетов. Именно поэтому в долгосрочной стратегии банка необходимо сначала закрепить понимание того, какую роль банк занимает в жизни клиента, какую ценность он приносит, а уж потом рисовать план продаж. А ценностные ориентиры меняются:
— Долгое время банк предлагал своим клиентам более дорогой образ жизни. Человек шел в банк, чтобы купить в кредит автомобиль. Эту потребность без кредитной поддержки он тогда себе позволить не мог. Сейчас взять деньги в долг гораздо проще, и дорогой автомобиль уже не является ценностным ориентиром. Пять-семь лет назад потребитель следил за условным персонажем — «представительный человек в галстуке на дорогой машине в офисе в небоскребе». Сейчас топ-100 блогеров мира, за которыми следят все абсолютно сегменты, это люди, стремящиеся пробовать новое, получить новые специфические эмоции. Получается, что в целом ценность более дорогого образа жизни теряется, смещается в сторону эмоций. С нашей точки зрения, банк должен перейти от роли продавца дорогого образа жизни к роли помощника в выборе и принятии решений для получения таких эмоций.
Одним из первых смену ценностных ориентиров уловил Тинькофф Банк. Большая часть первого экрана его мобильного приложения теперь вовсе не про финансовые сервисы, а про путешествия, книги, подарки. Обновленную версию мобильного приложения банк запустил в 2017 году, включив в нее раздел «Истории», знакомый пользователям популярных социальных сетей. Каждый день банк делится с клиентами интересными материалами, предоставляя тематические подборки, практичные советы для любого случая жизни, не забывая, конечно, и о своих продуктах. В кулуарах форума говорят, что в результате конверсия по некоторым продуктам выросла до 400%.
И цифры вполне обоснованы, считает Иван Кочетов: «Традиционные каналы коммуникаций с клиентами — электронная почта, sms, колл-центр, отделения все более неэффективны, поэтому увеличивать конверсионность в них достаточно сложно. За цифровые каналы, во-первых, не надо платить, во-вторых, они легко адаптируются».
Умри, но не сейчас
На цифровой дороге к сердцу и кошельку потребителя банки сталкиваются с множеством видов угроз. Пожалуй, наиболее явная — риск потери клиентских денег. «Количество кибермошеннических операций при внедрении новых технологий выросло в 2,3 раза по всему миру за 2017 год», — оценила масштаб проблемы на последнем Гайдаровском форуме в январе этого года первый зампред ЦБ Ольга Скоробогатова.
Безопасность всегда была для банков предметом тревоги и, судя по дискуссии на форуме в 2018 году, кардинальных перемен не случилось: интенсивный поиск решений для выхода на новые уровни безопасности в сервисах продолжается.
— Все классические средства защиты, которые банки привыкли применять (push- и sms-идентификация), не являются важным фактором защиты, — признает руководитель направления Лаборатории Касперского Александр Ермакович. — Банк отсылает sms, но все же понимает, что ответ вовсе не говорит о том, что тот, кто вводит пароль, является аутентичным пользователем. Это скорее метод самоуспокоения.
Можно, конечно, пойти по пути отказа от всего нового и тем самым уж точно сохранить деньги клиента. Но с точки зрения интересов бизнеса это не выход, считает Александр Ермакович: «Задача коммерческой организации — зарабатывать деньги, а для этого нормальным пользователям нужен сервис без дополнительных проблем».
Двигаться в решении вопроса кибербезопасности нужно в правильном направлении. Важно, что российский регулятор переходит от слов к делу. На данный момент в структуре ЦБ есть главное управление безопасности и защиты информации. Банк России решил создать новый департамент информационной безопасности, а также центр компетенции по обеспечению киберустойчивости организаций кредитно-финансовой сферы. Появились профильные комитеты и в Госдуме. Эксперт Лаборатории Касперского в этом вопросе выступает за адаптивную оценку рисков: «Нам желательно понимать, что за мошенник стоит на той стороне. До сих пор традиционный мониторинг был больше направлен на анализ самих транзакций, но такие моменты, как анализ шаблонов поведения мошенников, помогает вскрыть новый пласт».
— Банковская информационная безопасность (ИБ) всегда на шаг впереди остальных отраслей: здесь системы сложнее, требований регуляторов больше. Атаки идут комплексные, многоуровневые, многофакторные, как правило, эксплуатирующие одновременно уязвимости софта, людей, бизнес-процессов. Поэтому банкам крайне важен комплексный подход, наличие программы по ИБ, включая работу с персоналом, согласованность ИБ и ИТ, поддержание ИТ-инфраструктуры в актуальном состоянии, — приводит свой рецепт руководитель ИБ-направления компании «Ростелеком» Григорий Ахунов.
Второй ограничитель скорости на цифровой дороге — кадры: банкам катастрофически не хватает людей с новым мышлением, и по мере перехода к другим моделям бизнеса потребность в них будет увеличиваться. Пока на рынке работает «пылесос»: банки и ИТ-индустрия интенсивно перетягивают друг у друга лучших специалистов.
Вместе с тем цифровизация выталкивает ручной труд, и сокращения в банковской сфере неизбежны. Для многих менеджеров встает вопрос, по какому принципу проводить оптимизацию персонала. Заместитель директора по инновациям ИРИТ — РТФ
УрФУ Михаил Марков считает, что банковская индустрия может начать формировать новые команды специалистов за счет генерации кадров изнутри. Индикатором отбора должна стать восприимчивость человека к финансовым технологиям. В сфере ИT-индустрии получила широкое распространение практика хакатонов (англ. hackathon), своеобразных «марафонов хакеров» — форумов разработчиков, во время которых специалисты из разных областей разработки программного обеспечения (программисты, дизайнеры, менеджеры) сообща работают над решением какой-либо проблемы. Михаил Марков считает, что нужно организовывать внутренние хакатоны среди обычных сотрудников банка.
— Я уверен, что если вы возьмете сотрудника из операционного офиса и за бокалом вина попросите рассказать его, как оптимизировать процесс скоринга, вы получите массу интересного. Не обязательно смотреть во внешний мир, подглядывать к соседу через забор за лучшим специалистом, когда нужно покопаться внутри. Но чтобы раскрыть потенциал, проводить такой хакатон должен представитель другой среды, ни в коем случае не менеджер банка.
Еще один набор угроз порождает сам финтех. Технологии делают банковскую систему более приспособленной для потребителя, но в то же время и более однообразной: в будущем все базовые банковские продукты будут стандартизированы. Как конкурировать в этих условиях, пока не знает никто. Мало того, появится масса новых побочных факторов риска. Например, с развитием технологий удаленной идентификации клиент получит возможность зайти в личный кабинет и переложить деньги с депозита одного банка в другой. В итоге первый получит отток ликвидности. Точно так же будет происходить процесс рефинансирования банковских кредитов: у менеджера уже не будет никакой возможности убедить клиента остаться в банке. То есть мобильность капитала повышается в разы.
Ясно, что доминировать в технологической революции будет Сбербанк — хотя бы за счет масштаба. Но копирование его решений еще не означает успеха. Вероятнее всего, частным банкам придется искать собственный путь — сделать то же, но проще и дешевле. Руководитель блока «Информационные технологии СКБ-банка» Максим Акулиничев считает, что региональные банки могут усиливать позиции в небольших нишах, сделав ставку на клиентский сервис и эффективность.
— Все знают, что модели, построенные на основе big data, стоят десятки миллионов рублей: это хранилище, очистка и анализ данных, обучение. А иногда метод прямой рассылки может оказаться эффективнее, — приводит пример из собственной практики Михаил Гаврилов. — Мы сделали рассылку с целью помощи родителям в новогодние праздники по выбору детских новогодних представлений с дальнейшим прикреплением предложения о размещении депозита для формирования капитала для обучения ребенка. И конверсия от этого предложения по открытию депозита оказалась значительно выше, чем построенная модель big data, именно из-за разницы затрат.
Но такие решения срабатывают, когда у банка есть понимание своей ниши. Важно расставить приоритеты, резюмирует Михаил Гаврилов: «Самые главные технологии — это представление о будущем. Есть куча решений, которые могут помочь банкам, а могут, наоборот, навредить. Универсальный частный региональный банк — банк из прошлого. Без фокусировки мы далеко не уедем».