Как компании прожить долго и счастливо: рецепты Романа Тарасенко
Русский бизнес/ практика управления
Желание перемен, стратегия, знание конкурентов и понимание целевой аудитории — вот ключевые элементы жизнеспособности бизнеса по версии бизнес-тренера Романа Тарасенко.
В жизненном цикле компании наступает период, когда, казалось бы, отработанная годами стратегия продаж начинает давать сбои. Как удержать бизнес в такой ситуации? Известный предприниматель, основатель и генеральный директор сервиса «Krostu» Роман Тарасенко разработал собственные рецепты. Некоторыми из них он поделился с аудиторией форума для малого бизнеса Alfa business forum «Чек-листы успешных продаж» в Екатеринбурге:
— Самая большая трудность — пробудить в сотрудниках желание перемен. Известный психолог Абрахам Маслоу в своих исследованиях выяснил, что 92% людей чаще всего не хотят никаких перемен. И на это всегда есть аргументы: нет опыта, времени и т.д. А вот у японцев есть достаточно интересная традиция, когда сотрудники каждые два года внутри своего рабочего места переезжают. Для чего они это делают? Для того, чтобы в мозгу сотрудников постоянно образовывались новые синоптические связи, которые позволяют посмотреть по-другому на сложившийся уклад, на проблемы. Достаточно мозгу просто напоминать простой фразой, «что, дружище, по-моему, мы давно не делали нового?», и он в этот момент приходит в состояние «нас, кажется, спалили» и начинает судорожно предлагать новые решения. Для маркетинга это особенно актуально, потому что самый важный вопрос, ответ на который позволяет компании существовать как можно дольше, это «что можно сделать так, как никто не сделал?»
Но чтобы получить на него ответ, нужно пройти ряд последовательных действий. Первое — убедиться, что у компании есть стратегия. Именно с этого мы стараемся всегда начинать нашу консалтинговую практику. И если честно, я не встречал ни одну компанию, сотрудники которой сказали бы: «В нашей компании есть четкая стратегия, разбуди нас ночью, и мы всю нашу стратегию наизусть расскажем». В теории так и должно быть. Но мы стратегии не любим, и в этом стоит признаться.
Каждый раз, когда я начинаю работать с компанией и прошу изложить стратегию, собственник бизнеса мне говорит: «Слушайте, давайте пропустим этот шаг и перейдем к важному». Я же настаиваю и говорю: «Если мы опросим сотрудников и мнения о том, куда движется компания, совпадут, я буду работать с вами бесплатно». Тут, как правило, собственнику становится уже интересно, и все письменно и анонимно рассказывают о стратегии компании. И ни разу формулировки не совпали. Кто-то пишет «обогнать конкурентов», кто-то «нарастить долю рынка», кто-то «выпустить новый продукт». На самом деле это означает, что большинство сотрудников не понимают, что они делают.
Стратегия — это не детализированный план по достижению цели в условиях дефицита времени и ресурсов. Стратегия — это всегда ответ на вопрос, как мы из текущей точки А должны попасть в точку Б
Между тем стратегия — это не детализированный план по достижению цели в условиях дефицита времени и ресурсов. Стратегия — это всегда ответ на вопрос, как мы из текущей точки А должны попасть в точку Б. Прежде всего задается цель и задается она собственником бизнеса. А стратегия уже отвечает на вопрос, за счет каких инструментов этого нужно достичь.
В любом бизнесе всегда только три стратегических вектора: первый — акцент на продукт (вы понимаете, что делаете самый качественный продукт или услугу), второй — цена (вы можете предложить самую низкую цену), третий — бизнес-процессы (ваша способность обеспечить клиентоориентированность, скорость отгрузки и так далее). Важно помнить: эти векторы нельзя реализовывать все вместе. Вы не можете продавать лучший продукт или лучшую услугу дешевле всех, да еще и выставить самый лучший сервис. Это — утопия. Два моих клиента пытались это реализовать, один обанкротился, второй вовремя спохватился,
Следующий важный шаг — правильно оценить своих конкурентов. Конкуренты — это все, кто в любой форме претендует на деньги нашего клиента. Я часто консультирую медицинские центры, и сразу задаю вопрос, кто ваши конкуренты? Как правило, перечисляют называния клиник. Это — заблуждение. Конкуренты — это всегда широкое понятие. Например, сейчас многие стали обращаться к услугам магов, гадалок, экстрасенсов. Почему люди готовы дать 50 тыс. рублей экстрасенсу за устранение своей проблемы, а не классической медицине? Это означает, что доказательная медицина в чем-то недорабатывает. Поэтому нужен тщательный анализ.
Этот анализ включает такие позиции, как продукт, цена, продвижение. Если ваши конкуренты используют тот же самый канал коммуникации, что и вы, например, дают рекламу на одном и том же радио, стоит задуматься, что вы можете сделать особенного. Чтобы выстроить полноценную маркетинговую стратегию, нужно понять, что вы делаете и можете делать лучше конкурентов.
Самый главный вопрос — а чего хотят клиенты? Все люди хотят только одного — удовлетворить все потребности и желания. И чтобы ваш продукт попал в эту точку, нужно понять, а кто ваш клиент. А для этого вот нужно проанализировать ценности и образ жизни. На мой взгляд, сегодня сформировалось восемь основных профайлов потребителя
Первую категорию я называю «новаторы». Это успешные, достаточно с высокой самооценкой активные люди, для них имидж — это выражение вкуса независимости. Они покупают лучшие продукты, любят новинки. Для этой группы характерно скептическое отношение к рекламе, они просто ее игнорируют. Они равнодушны к телевизору. У них его, как правило, нет. И они даже не очень представляют, что вообще там происходит. Читают они только специализированные журналы.
Второй тип — «мыслители». Это опытные удовлетворенные жизнью, консервативные люди. Они ценят порядок, образованность. Их не интересуют имидж и престижность. Но при этом они любят новинки, смотрят, что появилось. Они смотрят познавательные политические программы, много читают. Их реликвия — потребление товаров для дома, они любят создавать уют.
Восемь профайлов потребителя: новаторы, мыслители последователи, добивающиеся, старающиеся, экспериментаторы, делающие, выживающие
Третий тип «последователи». Они консервативны, ориентированы на семью, часто религиозны. Покупают отечественные продукты по скидкам, смотрят телевизор, читают обывательские издания. Примерно 80% населения попадает в эту категорию граждан.
«Добивающиеся». Как правило, это молодые карьеристы. Успешные, обеспеченные, больше озабочены карьерой, престижем, потребляют товары премиум-класса, читают деловую прессу и специализированную литературу. Сформированы под то, чтобы четко достигать своей цели и смотрят только туда.
«Старающиеся». Они ограничены в ресурсах. У них низкий уровень мотивации и самооценки. Они очень озабочены имиджем и много тратят на одежду и много смотрят телевизор.
«Экспериментаторы». Если говорить по-простому — хипстеры. Если вы видите человека со стайлингом, красиво уложенной бородой, идущего в сторону крафтовой пивоварни в подвернутых джинсах, знайте, это он. Они инициативно-импульсивны, не поддаются влиянию. Подвержены моде и крайностям. Внимательны к рекламе. Всю жизнь они находятся в процессе формирования, зависимы от моды, могут меняться, что-то новое придумывать и становиться потенциально другими.
«Делающие». Они сфокусированы на практических вещах: семья, работа, здоровье. Равнодушны к предметам роскоши абсолютно. Но при этом привержены крайностям. Эти люди не будут покупать себе очень дорогую обувь, но на дачу они купят себе самый крутой гриль или крутую газонокосилку. И это вызывает у маркетологов некоторое недоумение. Казалось бы, человек должен потреблять на одном уровне. Но это к этому типу не относится Такой потребитель в машине слушает радио «Шансон», а на даче у него, как правило, лежит журнал «Лиза», «Караван историй».
«Выживающие». Они очень ограничены в средствах, озабочены выживанием, ждут распродаж. Доверяют рекламе. Женщины чаще читают женские журналы и объявления. Мужчины, как правило, не читают ничего. Выживающих тоже много в зависимости от регионов России.
И в этой классификации важно понять, кто ваш клиент. Наверное, к вам иногда заходят «инноваторы», иногда попадаются «выживающие». А в большей степени каково ядро целевой аудитории? Определите и ее для себя. Это необходимо для того, чтобы делать ценностные предложения.